越南人对咖啡的热爱程度简直可以和意大利人相媲美。统计数据显示，越南是全球第二大咖啡出口国，每年国内消费的咖啡高达20万吨，平均每人会喝掉2公斤，这个数字相当惊人。

然而，全球知名连锁咖啡店星巴克在越南市场的进展却并不理想。

对此，BBC指出了两个主要原因：首先，星巴克的咖啡口味并不太符合越南人的口味，其次，星巴克的售价相对较高。

星巴克河内分店，图自bbc

据BBC报道，星巴克在越南胡志明市开设第一家店已经满10年了。然而，根据欧睿国际公司（Euromonitor International）最新的市场研究报告，去年星巴克在越南咖啡市场的营收仅占据2%，而且整个越南只有92间星巴克门店，也就是说每百万人不到1间。

相比之下，泰国每百万人有7间星巴克，印尼有2间，受欢迎程度显然高出一筹。

欧睿国际的分析师Nathanael Lim表示：“越南消费者更喜欢当地口味的咖啡，因此星巴克在当地的影响力有限。”

19世纪时，法国殖民者将阿拉比卡品种的咖啡引进越南，但由于当地气候潮湿炎热，咖啡树无法适应生长环境，后来法国人又引进了具有抗锈性的罗布斯塔品种，才让咖啡在越南开始流行。这种罗布斯塔咖啡因含量高、味道浓郁苦涩，成为今日越南咖啡的特色。

而星巴克使用的是100%阿拉比卡咖啡豆。越南行销人员Tri Dang坦言，他个人并不常光顾星巴克，因为“味道不够浓烈，无法满足他的味蕾”，但他常常带客户去星巴克，尤其是年长的客户。

越南人钟爱的越式滴漏咖啡，图自路透社

越南民众的平均月收入仅为817万越南盾（约合2,440元人民币），然而，一杯中杯美式咖啡价格高达9万越南盾（约合30港元），让许多民众望而却步。

虽然星巴克在越南不受欢迎，但在中国，它是仅次于美国到第二市场。

自1999年星巴克在上海开设第一家店以来，它一直以“第三空间”的生活方式概念引领着新潮流。在接下来的17年里，它在中国到一二线城市开设了2000家店。然而，到了2021年，一批咖啡品牌在资本的推动下迅速崛起。

图自星巴克官网

在2022年，星巴克在中国的净收入大幅下滑40%，降至5.445亿美元（约合人民币38亿元），与此同时，瑞幸的营收却同比增长了72.4%，达到4.932亿美元（约合人民币33亿元）。

这两个数字之间的差距缩小至仅5亿元。这意味着虽然整个蛋糕在不断变大，但星巴克所赚取的份额却在逐渐减少。

从2017年10月瑞幸开设第一家店，到2018年12月开设第2000家店，瑞幸仅用了短短14个月的时间便完成了星巴克17年的布局。尽管瑞幸借鉴了星巴克的咖啡制作产业化流程和成熟的管理体系，但它采用了更加轻便、更贴近中国市场的方式来进行扩张。

据分析，星巴克业绩下滑与成本上涨、疫情冲击等多方面因素有关。近年来，中国咖啡市场迅速发展，竞争日益激烈，这也让星巴克倍感压力。在这个风起云涌的时代，咖啡市场的格局正在发生着深刻的变化。

图自unsplash

近年来，一批独具匠心的小众手工创意咖啡品牌正在崭露头角，它们在年轻人中尤为受欢迎。这些品牌不仅拥有多元的口味和紧跟潮流的姿态，更将传播渠道延伸至小众露营、二手市集和音乐节等时下热门活动中。相较之下，老牌咖啡巨头星巴克则在保守和拘谨中逐渐失去了往日的光彩。

回想起2009年，星巴克曾引领创新潮流，推出了花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶等一系列令人耳目一新的东方口味咖啡。然而十年过去了，星巴克却未能继续发扬这一传统，产品线一直缺乏创新与突破。

风靡一时的黑芝麻抹茶星冰乐，图自新浪微博

对于那些热衷于尝试新事物的年轻人来说，小众手工创意咖啡品牌的出现无疑为他们提供了更多的选择。而在露营、二手市集和音乐节等潮流聚集的地方，这些品牌也有着星巴克所不具备的独特传播优势。

面对来势汹汹的后进生，星巴克的行业地位岌岌可危。

自媒体《商道童言》这样评价道：“现在去星巴克喝一杯咖啡，已经无法彰显时尚了，30元一杯的星巴克，已经太过平凡。”

不久前，有人在微博上分享了一张照片，一个星巴克的咖啡杯上写着：你好，一起咖啡。

图自：微博

许多人认为“不需要咖啡”的小县城，如今正迎来了包括星巴克、瑞幸、幸运咖等在内的众多咖啡门店。

星巴克选择这些昔日被称为“下沉市场”的县城进行布局，一方面是基于对省域经济的深入理解，另一方面是咖啡市场竞争激烈。尽管下沉市场被称为“咖啡荒漠”，但这也意味着巨大的开发潜力。对于星巴克来说，要想继续扩张，下沉市场几乎是必然的选择。

星巴克中国在《2025中国战略愿景》中明确指出，关注的不仅仅是全国300多个地级市场，还包括近3000个县域市场。

星巴克在下沉市场布局的主要原因是基于省域经济的发展，同时考虑到竞争激烈以及一二线城市咖啡市场的饱和。星巴克将大部分新增门店布局在清远、文山、新余等县城和县级市，这表明星巴克已经开始了快速布局县域市场的动作。

图自小红书

然而，下沉市场也面临着众多咖啡品牌的激烈竞争。瑞幸咖啡等竞争对手已经在这些市场展开了快速扩张，而星巴克要想在这些市场取得成功，需要利用其独特的品牌优势和市场策略，以及在产品和服务上的创新。同时，下沉市场的消费者并没有养成喝咖啡的习惯，因此星巴克需要先行在下沉市场进行咖啡教育。

其实，星巴克想要打下沉市场，还是面临着重重困难。这个市场的主流消费者是月收入只有三四千元元的人群，而且还有很多县城没有像麦当劳或肯德基这样的快餐店，这给星巴克想要进入这些市场增添了难度。

自2016年开始，星巴克每年开设500-600家新店，但中国分部的收入占比始终在10%上下波动，甚至给总部整体增长拖了后腿。

除了外部的竞争压力，星巴克还面临着“第三空间”体验受到疫情冲击以及其他品牌的竞争。瑞幸咖啡通过“0加盟费”、“快取店（pick-up store）”等策略，已经在下沉市场快速扩张，门店数量甚至已经超过星巴克。如今，瑞幸咖啡已经实现了扭亏为盈，星巴克要想在这样的竞争环境中继续扩张，需要更加精心地制定策略。

瑞幸咖啡

此外，下沉市场的消费者也面临着更多的选择。除了瑞幸咖啡和星巴克这样的连锁品牌，还有更加便宜的连锁咖啡品牌和独立的精品咖啡馆可供选择。

对星巴克而言，打下沉市场并不容易，但好在竞争也将在促进市场进步和创新方面发挥积极作用。